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En trois exercices, le groupe a perdu 44 % de ses revenus. Ses usines bavaroises se taisent l’une après l’autre. Un premier pari technologique, lancé à grand bruit en 2025, n’a pas enrayé la chute. Dans quelques semaines, la marque tente de donner une voix à ses figurines, peut-être le dernier virage qu’elle peut négocier.
La Bavière n’assemble plus les figurines
Le site de Dietenhofen, en Bavière, a cessé de produire des figurines Playmobil. La chaîne de production s’est arrêtée le 24 juin 2026, selon la chaîne d’information n-tv, six jours avant la date de fermeture officielle annoncée par la Horst Brandstätter Group le 4 février. Trois cent cinquante salariés sont concernés. Le syndicat IG BCE a dénoncé la décision dès l’annonce et réclamé des négociations. À mi-avril, plusieurs médias allemands rapportaient que des employés n’avaient toujours pas reçu leur lettre de licenciement.
Les moules partent vers Malte et la République tchèque. Lechuza, la filiale de mobilier de jardin du groupe, et plusieurs fonctions centrales restent en Allemagne. La marque aux figurines rondes, née dans cette région en 1974, n’y sera plus fabriquée.
En 2022, Playmobil lançait Wiltopia, sa première gamme composée à 80 % de matériaux recyclés, présentée comme un engagement vers une production responsable. Quatre ans plus tard, la fabrication des figurines est entièrement délocalisée. Le groupe n’a pas commenté publiquement cet écart.
Ce n’est pas la première secousse sociale de l’entreprise. En octobre 2023, la direction annonçait la suppression de 694 postes dans le monde d’ici 2025, dont environ 370 en Allemagne, soit près de 17 % des effectifs globaux. En janvier 2025, le comité d’entreprise de Playmobil démissionnait en bloc pour protester contre la conduite de la restructuration. En avril 2026, des médias allemands mettaient en cause des défaillances de gouvernance interne dans le déclin du groupe, accusations rejetées par l’entreprise. Le PDG Steffen Höpfner avait quitté ses fonctions de manière surprise quelques mois avant ce premier plan social.
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Quatre exercices, une hémorragie
Le chiffre d’affaires consolidé de la Horst Brandstätter Group est passé de 736 millions d’euros sur l’exercice 2021/2022 à 409 millions d’euros sur l’exercice 2024/2025, selon le site institutionnel du groupe et des sources concordantes de presse économique allemande. En trois exercices, la marque a perdu 44 % de ses revenus. Sur l’exercice 2023/2024, elle a enregistré une perte nette de 120 millions d’euros, selon des médias allemands citant une lettre du comité d’entreprise aux salariés.
Sur le seul marché allemand en 2025, Circana, l’institut qui suit les ventes de jouets chez les distributeurs, chiffre le chiffre d’affaires de Playmobil à 104 millions d’euros, contre un peu plus de 113 millions l’année précédente, soit un recul d’environ 8 %. Dans le même temps, le marché allemand du jouet progressait de près de 3 %.
La France, deuxième marché historique de la marque, n’échappe pas à cette trajectoire. Playmobil France a réalisé 73,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, selon les données d’entreprise publiées en France, dans un marché hexagonal des jeux et jouets qui a progressé de 7,1 % en valeur pour atteindre 4,7 milliards d’euros, soit la plus forte hausse depuis l’an 2000, toujours selon Circana. L’écart entre la dynamique du marché et les résultats de la marque est net.
Lego a dépassé 8 milliards de dollars de revenus sur son dernier exercice disponible. Mattel affiche environ 5 milliards de dollars, porté par la vague Barbie consécutive au film de 2023. Les deux groupes publient des trajectoires stables ou en hausse.
Ce que le marché a changé
En France, les licences représentent désormais 28,3 % des ventes de jouets en 2025, en hausse de 18 % sur un an, selon Circana. Pokémon, Formule 1, Lilo & Stitch, One Piece : ce sont des franchises issues du cinéma, des séries et de la culture manga qui tirent la croissance. Le seul segment manga-anime pèse 15 % des ventes françaises.
Lego a structuré une part importante de son catalogue autour de Star Wars, Marvel et Harry Potter. Mattel a bénéficié du retour en force de Barbie après le film de Greta Gerwig, sorti en 2023. Playmobil a conclu des accords avec Astérix, Miraculous, Naruto Shippuden et quelques séries policières, mais ces licences sont restées périphériques dans son offre globale. Le groupe a préféré développer ses propres univers, Horses of Waterfall étant le plus récent, plutôt que de s’adosser à des franchises tierces. Sur un marché où les licences ont progressé de 18 % en un an en France, ce positionnement a coûté des parts.
En décembre 2025, les ventes de Playmobil en Allemagne ont rebondi de 14 % par rapport à Noël 2024, portées par les séries classiques de chevaliers, de ville moderne et de police. Ce rebond n’a pas suffi à compenser le recul accumulé sur le reste de l’année. Il montre néanmoins que le fonds de catalogue résiste là où les nouveautés peinent.
Sky Trails, l’essai manqué
À l’été 2025, Playmobil lançait Sky Trails : une gamme de pistes suspendues et de tyroliennes modulaires destinées aux figurines classiques, avec un kit de démarrage affiché à 79,99 euros. Le lancement s’est appuyé sur une exclusivité chez Müller, plus de 400 magasins en Allemagne, en Autriche et en Suisse, avant une distribution élargie à d’autres enseignes en septembre 2025. La campagne publicitaire représentait environ quatre fois le niveau habituel de la marque, soit plusieurs dizaines de millions d’euros d’investissement, selon des sources concordantes : la plus grosse campagne de l’histoire de Playmobil.
En quatre mois de commercialisation en Allemagne, Sky Trails a généré environ 3,2 millions d’euros, soit 3 % du chiffre d’affaires domestique sur la période. Des distributeurs ont rapidement bradé le kit de démarrage bien en dessous du prix catalogue. La presse économique allemande a titré que la gamme « déçoit les attentes ».
C’est dans ce contexte que la direction a choisi de présenter un second projet à la Spielwarenmesse de Nuremberg, le plus grand salon professionnel du jouet au monde, en janvier 2026.
Un sac à dos qui parle
Sur le stand de Nuremberg, les figurines portent un petit accessoire rectangulaire dans le dos. C’est le cœur du système Playmobil hi!, présenté officiellement par la Horst Brandstätter Group comme une innovation destinée aux enfants de 3 à 10 ans.
Un sac à dos audio se fixe sur la figurine. Des autocollants à puce NFC, dissimulés sur les décors existants, mur d’une caserne de police, porte d’un zoo, flanc d’un navire de pirates, déclenchent une phrase, un son ou une mission quand la figurine passe à proximité. Une application gratuite, installée sur le téléphone d’un adulte, sert uniquement à charger les contenus sur le sac à dos. La lecture se fait ensuite hors ligne, sans écran allumé.
L’activation est en partie aléatoire, ce qui allonge la durée de vie du produit. Playmobil annonce plus de 500 éléments audio par univers au lancement, répartis entre quatre modes : aventures guidées, suggestions créatives, histoires courtes et petits jeux. Le sac à dos intègre un haut-parleur, une mémoire interne et un port USB-C pour la recharge.
Quatre univers sont prévus au départ : Police, Pirates, Zoo et Horses of Waterfall. La commercialisation débute en septembre 2026 dans les pays germanophones. Une extension à d’autres marchés est annoncée à partir de 2027. Les contenus audio seront disponibles dès le lancement en allemand, anglais et français, fait notable pour le marché hexagonal, où la France absorbe environ 9 millions de boîtes Playmobil par an selon des données citées par la presse régionale fin 2023. Le groupe présente le dispositif comme une plateforme destinée à durer, avec des contenus ajoutés régulièrement via l’application.
L’argument sans écran à l’épreuve de Tonies
La communication officielle autour de Playmobil hi! repose sur un argument central : « plus d’imagination, moins d’écran ». Les démonstrations au salon de Nuremberg montraient un enfant jouant sur un tapis sans appareil visible. Cet angle résonne particulièrement en France, où le débat sur le temps d’écran des enfants alimente régulièrement les arbitrages d’achat des familles.
Le concurrent le plus direct sur ce positionnement n’est pas Lego ni Mattel. C’est Tonies, entreprise allemande cotée, fabricante de la Toniebox, une conteuse d’histoires sans écran pour enfants. En 2025, Tonies a réalisé 630 millions d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 31 % sur un an. Plus de 10 millions de Tonieboxes ont été vendues dans le monde depuis le lancement du produit.
La différence entre les deux systèmes est de nature. La Toniebox est un objet autonome, livré avec sa propre gamme de figurines-clés interchangeables. Playmobil hi! se greffe sur un univers de jeu préexistant. Pour une famille déjà équipée en Playmobil, l’accessoire prolonge ce qu’elle possède déjà. Pour une famille qui ne l’est pas, le sac à dos audio suppose d’acquérir d’abord un décor, puis le dispositif. Le prix du kit complet n’a pas encore été communiqué par le groupe.
Au Noël 2025, la famille Playmobil et le camping-car figuraient encore parmi les meilleures ventes nationales en France, selon Circana. Les détaillants et observateurs du marché attendent de savoir si ce socle de fidélité suffira à convaincre les familles d’accepter un surcoût lié au son, face à des concurrents proposant des écosystèmes audio déjà établis.
Une figurine née de la contrainte
L’entreprise qui orchestre aujourd’hui cette transformation n’a pas démarré avec le plastique. Geobra Brandstätter fabriquait des jouets en métal dans une Allemagne en reconstruction au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. À la fin des années 1950, Horst Brandstätter, héritier de la société, découvrait aux États-Unis le succès commercial du hula hoop et revenait convaincu qu’il fallait changer de matériau.
Le basculement s’accélère sous la pression du premier choc pétrolier, dans les années 1970. La hausse du prix du plastique pousse la direction à concevoir un jouet économe en matière mais dense en possibilités de jeu. Hans Beck, modéliste au sein de Geobra, propose une figurine de 7,5 centimètres : tête ronde, deux yeux, un sourire. Un personnage standard, déclinable dans des univers illimités en changeant vêtements, accessoires et décors, sans modifier les moules de base.
La première présentation a lieu au salon du jouet de Nuremberg en 1974. Trois personnages sont alors prêts : un chevalier, un ouvrier, un Amérindien. Un distributeur néerlandais passe commande dès la première année. L’exportation européenne est lancée. Le modèle industriel qui s’installe, moules amortis sur la durée, univers thématiques successifs, silhouette inchangée, traverse cinquante ans sans modification fondamentale. Playmobil hi! est le premier dispositif qui cherche à greffer une couche sonore et narrative sur ce format sans en changer la silhouette.
En France, les figurines entrent dans les catalogues de jouets dès la fin des années 1970. En 2014, la marque représentait environ 7,6 % du marché français du jouet, selon la presse économique de l’époque. La France sera l’un des premiers marchés hors zone germanophone à recevoir les contenus audio en langue française dès le lancement de Playmobil hi!
Le calendrier se resserre
Entre le lancement de Sky Trails en juillet 2025 et la présentation de Playmobil hi! en janvier 2026, six mois se sont écoulés, et le chiffre d’affaires du groupe a encore reculé, l’usine bavaroise a fermé, le comité d’entreprise a démissionné. Le groupe dont les revenus ont été divisés par deux en trois exercices n’a pas communiqué d’objectifs de vente précis pour le nouveau dispositif audio, ni sur le marché allemand ni sur les marchés étrangers.
À Nuremberg, dans un coin du stand, une figurine de policier portant le sac à dos noir était posée à côté d’un commissariat déjà connu, entre un écran d’accueil pour l’application et des boîtes bleues empilées. Les visiteurs prenaient l’accessoire en main, le retournaient, le reposaient. Septembre 2026, dans les pays germanophones, dira si le système convainc au-delà du salon.
