Afficher le sommaire Masquer le sommaire
En juillet 2026, Michele Molon a réuni 1 200 salariés pour l’anniversaire de la maison bavaroise qu’il dirige depuis le 1er octobre 2025, en leur promettant d’en « peindre l’avenir avec des couleurs audacieuses ». Le surligneur jaune sorti de ses ateliers en 1971 avait dépassé le milliard d’exemplaires vendus dès 1996, et son nom de marque s’emploie en France comme un verbe. Quelques mois avant la fête, la division qui le fabrique ouvrait en Allemagne un programme de préretraites. Un objet que le monde entier sait nommer, et de moins en moins de feuilles imprimées sur lesquelles le passer.
A LIRE AUSSI
Doliprane, entre promesses françaises et contrôle américain
757,5 millions, et la deuxième baisse d’affilée
757,5 millions d’euros. Le groupe allemand Schwan-Stabilo a publié ce chiffre d’affaires en décembre 2025, au titre d’un exercice comptable qui court de juillet à juin et s’est achevé le 30 juin 2025. L’année précédente, il avait encaissé 797,2 millions. Environ 5 % de moins, ou 4 % si l’on neutralise les variations de devises. Deuxième année de recul consécutive, après une longue séquence de croissance.
La division des instruments d’écriture, celle qui fabrique le Boss, a réalisé 199,1 millions d’euros contre 213,6 millions un an plus tôt. Soit 6,8 % de moins. Schwan Cosmetics, la plus grosse des trois branches du groupe, a encaissé 369,3 millions contre 372,9 millions, un repli de 1,0 %. L’outdoor, qui réunit les marques de sport et de montagne deuter, Ortovox, Maier Sports et Gonso, est tombé de 210,5 à 188,7 millions, en recul de 10,4 %. L’addition des trois lignes donne un total légèrement inférieur au chiffre consolidé, écart classique d’arrondis et d’activités non réparties.
Aucune des trois n’a progressé. Schwan Cosmetics contient sa baisse à 1,0 % quand l’outdoor perd dix fois plus, ce qui en fait la division la plus solide du groupe sans lui faire gagner un euro supplémentaire. La branche écriture se situe entre les deux, plus près du bas, et c’est la seule dont les produits n’ont d’usage que sur du papier.
Ces chiffres sont ceux du communiqué officiel de Schwan-Stabilo. Les reprises de la presse économique allemande ont fait circuler des arrondis légèrement différents, à un ou deux dixièmes de point près, sans modifier l’ordre des baisses.
Horst Brinkmann désigne le concurrent
« Comme l’ensemble du secteur, nous ressentons aussi les effets de la digitalisation. » La phrase est de Horst Brinkmann, patron de la division STABILO, et figure telle quelle dans le communiqué de résultats annuels. Un fabricant de surligneurs qui nomme l’écran parmi les causes de ses ventes en baisse.
Le Boss avait précisément été conçu pour la photocopie, dont l’usage explosait dans les bureaux européens au début des années 1970. Un rapport annoté à quatre mains, un contrat relu ligne à ligne, un polycopié préparé la veille d’un examen : chacun de ces gestes suppose une feuille imprimée. Les mêmes documents circulent aujourd’hui en PDF, dans des logiciels qui proposent leur propre fonction de surlignage, gratuite et sans rupture de stock.
Les grandes surfaces et les papeteries ont par ailleurs réduit leurs commandes pour écouler des stocks accumulés pendant la pandémie de Covid-19, période durant laquelle les circuits de fournitures scolaires et de bureau ont été désorganisés. Le groupe cite aussi des ménages qui se reportent vers des marques génériques moins chères, et des entreprises qui rognent leurs budgets de fournitures. La hausse des taux d’intérêt a renchéri le coût de détention des stocks pour toute la chaîne, et le relèvement des droits de douane figure parmi les motifs de prudence des clients énumérés dans le même document.
Brinkmann a également fait état d’une demande affaiblie en Asie et de stocks excédentaires en Europe. Aux États-Unis, plusieurs distributeurs ont fait faillite au cours de l’exercice.
Le communiqué cite un chiffre de l’association professionnelle allemande du secteur : le marché des instruments d’écriture y est passé de 13,2 à 12,5 milliards d’euros en 2024. Le périmètre englobe l’ensemble des stylos, feutres, crayons et marqueurs vendus dans le pays, toutes marques et tous circuits confondus, bien au-delà des seuls surligneurs. Sept cents millions d’euros se sont évaporés en douze mois. Dans les rayons, les enseignes ont retiré des références, Boss compris.
Le sous-traitant de maquillage pèse le double
Schwan-Stabilo a gelé ses embauches dans le monde entier, toutes activités confondues. En Allemagne, c’est la division écriture, et elle seule, qui a ouvert un programme de départs volontaires reposant sur le passage à temps partiel et la préretraite. Le groupe vise 8 % de coûts de personnel en moins d’ici 2028, sur trois exercices.
La maison de Heroldsberg, en Bavière, qui emploie plus de 4 500 salariés, avait commencé à sortir du papier bien avant ce plan. À partir des années 2000, elle a racheté des marques d’équipement de plein air et développé une activité de cosmétiques. Cette dernière ne vend rien sous son nom : Schwan Cosmetics fabrique crayons à sourcils, à lèvres et à paupières pour le compte de grandes marques de beauté, qui les commercialisent sous leur propre étiquette. Ces produits invisibles pour le consommateur ont rapporté 369,3 millions d’euros sur l’exercice, contre 199,1 millions aux stylos, feutres et surligneurs vendus, eux, sous la marque Stabilo.
Michele Molon a pris la direction générale le 1er octobre 2025. Il a passé plus de vingt-cinq ans dans le management international, dont l’essentiel chez le bijoutier autrichien Swarovski, qu’il avait rejoint en 2010 et où il dirigeait le commerce mondial, magasins et vente en ligne compris. Sebastian Schwanhäußer, aux commandes depuis près de trois décennies, a pris la présidence du conseil consultatif familial.
L’usine de crayons fondée à Nuremberg en 1855 par Georg Conrad Großberger et Hermann Christian Kurz est passée en 1865 aux mains de Gustav Adam Schwanhäußer, dont la lignée siège toujours dans la gouvernance. La maison a adopté le cygne comme emblème en 1875, jeu de mots sur un patronyme qui signifie cygne en allemand. C’est cet héritage-là, dont le groupe a fêté les cent soixante-dix ans en juillet 2026, qui revient à un dirigeant venu du luxe.
Un milliard d’exemplaires atteint en 1996
Au début des années 1970, Günter Schwanhäußer voyage aux États-Unis et observe des étudiants qui passent un crayon jaune sur leurs notes de cours plutôt que de tracer un trait dans la marge. De retour en Bavière, ses équipes techniques mettent au point une encre fluorescente qui laisse lisibles les caractères imprimés. L’entreprise fabriquait déjà des feutres de couleur depuis 1966, cinq ans avant la commercialisation du surligneur.
Le Boss est lancé en 1971 sur le marché allemand, puis dans plusieurs pays européens. La marque le présente alors comme un outil destiné à « simplifier le travail des cadres », selon la formule reprise plus tard par Christophe Le Boulicaut, dirigeant de Stabilo France. La largeur de la pointe permet de marquer des lignes entières sur des photocopies, dont l’usage se généralise au même moment dans les entreprises et les administrations européennes. Le produit doit son succès aux formulaires, rapports et dossiers imprimés qui s’empilent alors sur les bureaux.
Le 200 millionième exemplaire serait sorti des chaînes dès 1985, selon plusieurs sources spécialisées, et le seuil du milliard d’unités aurait été franchi en 1996, soit, selon l’image que la marque avance parfois, plus d’un surligneur vendu par seconde depuis le lancement. Ces deux jalons correspondent aux décennies où les bureaux européens consommaient le plus de papier.
Un designer agacé aurait donné au Boss sa silhouette. Les premiers prototypes, cylindriques, roulaient sur les tables ; l’homme aurait écrasé le feutre sur un morceau de pâte à modeler, obtenant les faces planes que le produit a conservées depuis, d’après un récit rapporté par la presse française. Les surligneurs concurrents ont massivement repris cette section rectangulaire.
En France, la division écriture du groupe a installé son siège à Strasbourg dès 1963, huit ans avant l’arrivée du Boss dans les rayons. Elle y exploite un entrepôt logistique de 4 800 mètres carrés, par lequel transitent environ 1 200 tonnes de stylos et de feutres chaque année.
Le surligneur entre dans les trousses françaises à partir des années 1980, porté par la massification du lycée et de l’université. Les listes de fournitures des établissements réclament un « surligneur fluo » que les familles vont chercher sous le nom de la marque la plus visible en rayon, souvent en pack de plusieurs couleurs pour coder les parties d’un cours. Manuels, polycopiés, annales : le Boss s’est installé dans une école où l’élève travaillait sur des pages qu’il pouvait annoter. Les enseignes préparent encore cette rentrée dès le mois de juin.
Les avocats et les experts-comptables s’en servent pour marquer des clauses de contrat ou des postes de bilan. Dans les services de ressources humaines et les directions de projets, on dit « passer un stabilo » quel que soit le surligneur réellement posé sur la table, et parfois lorsque le document ne quitte pas l’écran.
Wildflower d’un côté, Dolce & Gabbana de l’autre
Dans un hypermarché de périphérie, au printemps 2026, le présentoir Stabilo occupe presque tout un angle du rayon papeterie. Des dizaines de Boss y sont alignés, en petits formats et en versions larges, avec des corps pastel et des motifs de fleurs ou de silhouettes animales. Une rangée de rouge carmin tranche sur le jaune fluorescent de 1971. Le vendeur explique que les clients demandent « le Boss » par son nom, mais qu’il doit désormais leur présenter plusieurs gammes pour entretenir l’intérêt.
L’affiche du présentoir vante une « communication durable » à destination des entreprises. Les catalogues des distributeurs français déclinent le Boss Original en versions Mini, Pastel, NatureCOLORS, Wildflower ou Animal Vibes, avec des étuis en plastique recyclé et une fabrication concentrée en Allemagne, mise en avant comme un gain sur les transports. Des sets de bureau sont proposés aux services administratifs et aux directions de ressources humaines qui codent leurs projets par couleur. Un responsable marketing du groupe a indiqué, lors d’un échange avec des distributeurs, que « les entreprises cherchent à aligner chaque objet de bureau sur un discours de responsabilité ».
À deux mètres de là, sur le même présentoir, le coffret STABILO BOSS ORIGINAL x Dolce & Gabbana se vend environ 30 euros. Quatre surligneurs à motifs siciliens, Carretto, Leo, Majolika, Zebra, près de trois fois le prix d’un pack classique. Lancée en 2024 et reconduite depuis, l’opération a connu des ruptures de stock répétées, et le groupe la présente dans son communiqué annuel comme l’un de ses succès commerciaux de l’année.
Le plastique recyclé et le coffret sicilien se vendent au même client, dans le même linéaire, sous la même marque. L’un et l’autre supposent une feuille imprimée pour servir à quelque chose.
Deux autres lancements figurent dans le communiqué, sans rapport avec les couleurs. Une application, BOLLY. Et un stylo connecté, LUNIS, présenté comme un entraîneur de vocabulaire : il reconnaît l’écriture manuscrite au fil de la main et vérifie automatiquement les traductions d’un élève. Le document ne donne ni date de commercialisation ni prix pour l’un comme pour l’autre.
2014, l’année des excuses le jour même
En mars 2014, Stabilo lance en France un surligneur dérivé baptisé NEON. Le communiqué de la marque le présente comme un produit « féminin », doté d’« une silhouette élancée et fluide » et de « courbes adoucies », dans une présentation évoquant un filet résille. Le texte laisse entendre que le Boss original avait été conçu pour un monde d’hommes.
Des internautes ont réagi sur Twitter dès la publication, puis Les Inrocks et Elle, notamment, ont dénoncé une caricature des attentes féminines en matière de papeterie. Stabilo France a présenté ses excuses le jour même sur les réseaux sociaux et retiré l’argumentaire commercial.
Quatre ans plus tard, l’agence DDB Group Allemagne a signé pour la marque une campagne construite sur des photographies en noir et blanc où seule la figure féminine apparaît colorée au fluo.
Katherine Johnson (1918-2020), mathématicienne afro-américaine de la NASA, dont les calculs ont validé la trajectoire du vol orbital de John Glenn en 1962 et servi les missions Apollo. Edith Wilson, Première dame des États-Unis, qui a exercé dans les faits une partie des responsabilités présidentielles après l’attaque cérébrale de son mari Woodrow Wilson. Lise Meitner, physicienne austro-suédoise, qui a expliqué la fission nucléaire avec son neveu Otto Frisch en 1938-1939, avant d’être écartée du prix Nobel de chimie 1944 attribué au seul Otto Hahn.
La campagne a été primée aux D&AD Awards, l’une des principales récompenses publicitaires britanniques, et déclinée à l’international, France comprise. Le trait de fluo n’y marque plus une ligne de texte : il détoure une silhouette sur une photo d’archives. Une marque dont les volumes reculent depuis deux exercices vend désormais l’idée du surlignage aussi souvent que l’objet qui le permet.
Un nom connu, une division à 26 %
Les 199,1 millions d’euros de la division écriture représentent 26 % du chiffre d’affaires du groupe. Le Boss reste l’un des rares produits maison dont le nom soit identifié par le grand public, en France comme en Allemagne, quand les sacs deuter ou les crayons de maquillage fabriqués pour d’autres marques circulent sans que l’acheteur sache qui les a fabriqués.
Les trois branches défendent leurs budgets marketing devant une direction générale arrivée du luxe le 1er octobre 2025, sous un objectif de réduction des coûts salariaux qui court jusqu’en 2028. Le surligneur y arrive avec une notoriété supérieure à son poids financier, et adossé au seul des trois marchés du groupe dont le support recule.
Les Wildflower, le coffret sicilien à 30 euros et le jaune fluorescent de 1971 se partagent le même angle de rayon. Aucun des trois ne fonctionne sur un écran.
