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Les 20 et 21 juin dernier, un appartement reconstitué en « maison de vacances » ouvre ses portes rue de Bretagne, dans le 3e arrondissement de Paris. Lou Elsener, créatrice du compte Loulou Kitchen, y reçoit sa communauté pour deux jours de dégustation, de rencontres et de mise en scène de son univers culinaire. Des sandwichs signature sont disposés sur des plateaux, la scénographie évoque la Provence, et une bouteille d’huile d’olive est vendue à la caisse pour 32,90 euros.
Aucun communiqué n’annonce de boutique permanente, aucune chaîne en projet. Lou Elsener a choisi le format du pop-up éphémère, celui que les marques de mode et les artistes utilisent pour transformer une communauté numérique en file d’attente physique : deux jours, un espace identitaire fort, une sortie de produit simultanée.
L’huile d’olive à 33 euros, pari ou aboutissement ?
Lou d’Olive est une huile d’olive biologique certifiée AOP, appellation d’origine protégée, le label européen qui garantit qu’un produit est fabriqué dans une zone géographique précise selon un cahier des charges strict. Celle-ci porte l’appellation Vallée des Baux-de-Provence, l’une des rares reconnues en France pour l’huile d’olive, avec des contraintes précises sur les variétés d’olives admises et les méthodes d’extraction. Le flacon est élaboré à partir de trois variétés cultivées en Provence et vendu 32,90 euros. C’est le premier produit alimentaire signé Loulou Kitchen commercialisé sans intermédiaire de grande distribution : Lou Elsener encaisse directement la marge, sans la partager avec un distributeur.
Depuis des années, l’huile d’olive apparaît dans la quasi-totalité des vidéos publiées par Lou Elsener, versée sur des tomates, des tartines, des pâtes, des salades dressées en moins de soixante secondes. L’ingrédient est au cœur de son répertoire. Elle le vend désormais à son nom.
À 32,90 euros, Lou d’Olive se positionne au-dessus des huiles haut de gamme de supermarché et dans la fourchette basse des huiles de domaine vendues en épicerie fine. Les abonnés qui regardent depuis des années cet ingrédient mis en scène sur leurs écrans sont les premiers acheteurs visés. Reste à savoir si la fidélité numérique se convertit en acte d’achat.
Comment 4,5 millions d’abonnés se construisent
Lou Elsener a démarré avec un compte Instagram de recettes, dans un format parmi les plus saturés des plateformes. Les médias spécialisés dans l’influence food lui attribuent aujourd’hui environ 4,5 millions d’abonnés agrégés sur l’ensemble de ses comptes, Instagram, TikTok et YouTube principalement. La répartition précise par plateforme n’est pas publiée de façon homogène ; ce chiffre doit être lu comme un ordre de grandeur.
Ses vidéos courtes suivent un patron reconnaissable : ingrédients simples, gestes rapides, lumière naturelle, fond épuré. Huile d’olive, légumes de saison, fromage frais, pain croustillant. Soixante secondes, une typographie soignée, une palette chromatique stable. Lou Elsener a publié sur ce modèle plusieurs fois par semaine pendant des années. TikTok et Instagram favorisent dans leurs classements les créateurs qui publient régulièrement et dont les vidéos sont regardées jusqu’au bout, deux critères que ce format remplit.
La presse généraliste a commencé à reprendre ses recettes sans accord commercial apparent. À la mi-juin 2026, un grand titre de presse féminine publie une recette de «burger de la canicule», un burger frais au melon, créditée Loulou Kitchen, en réponse aux fortes chaleurs. Ce type de citation, sans contrat ni partenariat, est celui qu’un journal accorde à un chef ou à un auteur culinaire reconnu, pas à un compte sponsorisé.
Deux livres pour sortir du registre de l’influenceuse
En 2024, Lou Elsener publie Aubergine, Ricotta, Thym et Miel, son deuxième livre de recettes. L’ouvrage prolonge son univers méditerranéen avec de nouvelles préparations pensées pour le quotidien. Sur ses propres comptes, elle se présente désormais comme «autrice de deux livres», formulation placée en tête de biographie.
Le livre produit un effet que les millions de vues n’atteignent pas. Il donne à Lou Elsener un objet vendu en librairie, validé par un éditeur, accessible à un public qui ne la connaît pas encore sur les réseaux. Il construit, auprès des professionnels de la restauration et de l’édition culinaire, une reconnaissance que l’audience seule ne garantit pas. Un influenceur peut perdre la moitié de son reach en un trimestre si un algorithme change ; un livre reste en rayon.
Lou d’Olive arrive après les livres. Acheter une huile d’olive à 33 euros à une créatrice connue uniquement par ses vidéos TikTok est un acte différent si cette créatrice est aussi perçue comme autrice culinaire. La séquence, d’abord construire la légitimité, ensuite lancer le produit, n’est probablement pas accidentelle.
Ce que ce modèle change, concrètement
Les revenus d’une influenceuse culinaire reposent principalement sur deux sources : les partenariats avec des marques alimentaires, qui paient pour apparaître dans ses vidéos, et la visibilité que les plateformes distribuent selon leurs propres règles. Les deux sont instables : un algorithme se reconfigure, un contrat ne se renouvelle pas.
Lou Elsener a suivi cette logique dans un premier temps, en construisant son audience et en multipliant les collaborations. Elle a ensuite stabilisé sa position par des objets moins dépendants des plateformes : les livres, les recettes reprises dans la presse, une présence éditoriale qui existe indépendamment de ce que TikTok décide de mettre en avant cette semaine-là.
Lou d’Olive et le pop-up du Marais constituent une troisième étape : des revenus générés par des actifs qu’elle détient, pas par des contrats signés avec des annonceurs extérieurs. En commercialisant sa propre huile d’olive sous une appellation certifiée, Lou Elsener assume des responsabilités absentes du métier d’influenceuse : qualité vérifiable du produit, sourcing, logistique, service après-vente, éventuelles controverses sur la composition ou le prix.
