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Sous un panneau « Kids », des crèmes anti-rides et des sérums pour peaux d’adultes attendent, rangés à hauteur d’enfant. Devant les étagères, des fillettes comparent à voix haute les flacons repérés la veille sur leur téléphone, puis reproduisent geste après geste une routine conçue pour des adultes. Des collégiennes ont fait de ces rayons pastel un lieu de sortie ordinaire, quand des dermatologues y voient un risque pour des peaux d’enfants. L’icône française de la parfumerie doit désormais répondre d’une question qu’aucune enseigne de beauté n’avait eu à trancher : à partir de quel âge vend-on des soins pour adultes à des enfants ?
La police financière entre chez Sephora
Les 26 et 27 mars 2026, des agents de la Guardia di Finanza ont accompagné les enquêteurs de l’Autorité italienne de la concurrence, l’AGCM, dans les locaux de Sephora Italia, de LVMH Profumi e Cosmetici Italia et de LVMH Italia, à Milan et à Rome. Ils sont repartis avec des documents commerciaux et des supports de communication liés aux gammes Sephora Collection et Benefit Cosmetics. Cette unité, l’équivalent italien d’une police financière spécialisée dans les infractions économiques, cherchait à mesurer l’écart entre les discours adressés aux marques, aux parents et aux adolescentes.
Ces perquisitions accompagnaient l’ouverture de deux procédures visant Sephora Italia, Benefit Cosmetics et LVMH Profumi e Cosmetici Italia, poursuivies pour « pratiques commerciales déloyales » auprès de mineurs. L’AGCM se présente comme la première autorité de concurrence de l’Union européenne à instruire sur ce terrain, un précédent qui a porté l’affaire au-delà de la péninsule.
À ce jour, la procédure demeure ouverte, sans décision de fond ni sanction. Les entreprises concernées ont été notifiées et ont déclaré coopérer, sans qu’aucune communication détaillée n’ait suivi cette formule. Les amendes attachées à ce type d’infraction se calculent sur le chiffre d’affaires réalisé sur le marché concerné, mais aucun montant n’a été avancé dans les communiqués.
Ce que l’AGCM appelle une tromperie
L’AGCM reproche à l’enseigne d’avoir promu, en boutique et sur ses sites, l’usage précoce de crèmes anti-âge, de masques et de sérums par des enfants, en omettant ou en présentant de façon trompeuse les avertissements attachés à des produits non testés sur des mineurs. Vendre ces soins pour adultes à des mineurs n’est pas illégal en Italie, l’autorité le précise dans son communiqué, mais la présentation trompeuse des avertissements suffit à fonder des poursuites. Le Code de la consommation italien range ces messages parmi les pratiques adressées à des consommateurs rendus vulnérables par leur âge. L’usage fréquent et combiné de cosmétiques par des mineurs « peut avoir des effets dommageables sur leur santé », écrit l’autorité.
Le rétinol, dérivé de la vitamine A utilisé en dermatologie contre les rides et les imperfections, revient à plusieurs reprises dans le dossier et reste réservé aux peaux adultes. Des dermatologues cités par la presse italienne et américaine rappellent que la peau d’un adolescent n’a pas les mêmes besoins que celle d’un adulte et que ces actifs peuvent provoquer irritations et déséquilibres. Les vidéos tournées en magasin et relayées sur TikTok présentent pourtant ces routines « anti-ageing », appliquées dans un ordre précis.
L’AGCM vise des cas concernant des enfants de moins de dix à douze ans, et non les seules adolescentes. Les dossiers évoquent le recours à de très jeunes micro-influenceuses sur Instagram et TikTok, chargées de promouvoir des soins pour peaux matures auprès de filles parfois âgées de dix à douze ans. Pour nommer le phénomène, l’autorité a forgé un mot, la « cosméticorexie », calqué sur l’orthorexie qui désigne l’obsession d’une alimentation jugée parfaite. Le terme décrit une fixation sur les soins de la peau chez des mineurs, entretenue par des contenus répétitifs et des rayons dédiés.
North West, TikTok et le rétinol des enfants
Fin 2022, deux fillettes apparaissent sur TikTok en train d’appliquer des routines de soins en plusieurs étapes : North West, fille de Kim Kardashian, alors âgée de neuf ans, et Penelope Disick. Les vidéos essaiment. Le hashtag #SephoraKids cumule depuis des centaines de millions de vues.
La presse française s’empare du sujet dès février 2024, avec des enquêtes du Monde, de 20 Minutes et de France Culture décrivant des fillettes de neuf à treize ans filmées dans les rayons ou devant leur miroir. Aux États-Unis, la dermatologue Brooke Jeffy alerte sur l’usage du rétinol et des acides exfoliants par des peaux d’enfants, non conçues pour ces actifs.
Les cosmétiques ciblant les préadolescents représentent un segment mondial estimé à plusieurs centaines de millions de dollars, avec une croissance annuelle attendue proche de 8 % jusqu’en 2028, selon des données sectorielles reprises par la presse. Entre les premières vidéos de 2022 et l’instruction de mars 2026, plus de deux ans se sont écoulés.
Le Sephora d’après le collège
Née à Limoges en 1969 puis passée sous pavillon LVMH en 1997, l’enseigne fait aujourd’hui partie des rares distributeurs français de beauté connus dans le monde entier, et c’est ce nom-là que des collégiennes viennent chercher après les cours. À Paris, elles poussent la porte d’un Sephora cartable sur le dos, se dirigent vers le maquillage puis vers les étagères de soins décrits comme « glow » ou « anti-imperfections ». Certaines photographient les produits, d’autres testent les textures sur le dos de la main. Depuis le début des années 2000, ces boutiques ont pris la place de parfumeries plus anciennes dans les itinéraires des adolescentes, parfois davantage fréquentées que les pharmacies. Les collégiennes s’y rendent seules dès l’entrée au collège.
La presse économique et juridique française reprend l’affaire italienne dès les 26 et 27 mars 2026, dans Le Monde, Libération et Ouest-France, en la rapprochant de dossiers sur la clarté des mentions d’usage pour des produits destinés aux enfants. Le 26 janvier 2026, l’Assemblée nationale a adopté la proposition de loi de la députée Laure Miller, qui interdisait strictement l’accès aux réseaux sociaux aux mineurs de moins de quinze ans. Le 31 mars, le Sénat en a voté une version remaniée, limitée aux seules plateformes inscrites sur une « liste noire » établie par l’Arcom, le régulateur français de l’audiovisuel et du numérique, l’interdiction générale ayant été jugée potentiellement inconstitutionnelle et contraire au droit européen.
Le texte doit encore passer devant une commission mixte paritaire, réunion chargée de rapprocher les versions de l’Assemblée et du Sénat, et ne constitue pas, à ce stade, une loi adoptée. La loi de juin 2023 sur les influenceurs commerciaux s’applique, elle, depuis son adoption. Elle impose la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » et prévoit des peines pouvant atteindre deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende en cas de dissimulation d’intention commerciale. En France, aucune procédure de la DGCCRF, la répression des fraudes, comparable à l’instruction italienne n’a pour l’instant été identifiée.
Ce que l’enseigne sait de ses clientes
Depuis la France, où elle pilote son programme de fidélité, l’enseigne rattache chaque carte, White dès le premier achat, Black au-delà d’un seuil de dépenses, Gold pour des services supplémentaires, à un profil renseignant l’âge, la localisation et les préférences déclarées. Ces informations sont croisées avec les données des applications, des ventes et des interactions sur les réseaux sociaux, qui proviennent aussi bien des clientes que des influenceuses. Sephora travaille par ailleurs avec Google sur des projets de commerce automatisé et investit dans des outils d’intelligence artificielle pour repérer les tendances et adapter ses rayons plus vite que ses concurrents.
L’AGCM s’est intéressée à ce que ce dispositif rend visible, ou non, pour un public mineur. Ses documents relèvent des contenus présentant des produits pour peaux matures associés à des univers destinés à des enfants, et des expositions répétées à des routines complexes sans indication du type de peau ni de l’âge conseillé. Les mêmes flux nourrissent la stratégie commerciale de l’enseigne et l’enquête ouverte contre elle.
Le 29 janvier 2026, à New York, Guillaume Motte, président-directeur général de Sephora depuis 2023, a réuni les dirigeants d’environ 200 marques vendues dans ses rayons pour présenter sa stratégie. L’ancien de McKinsey, passé par la Fnac, Jennyfer et Celio, a décrit l’enseigne comme une « plateforme mondiale » et « un partenaire clé pour les marques », avant d’annoncer l’ouverture d’environ 150 magasins par an sur trois ans. Il a désigné une menace inédite, TikTok Shop, la boutique en ligne intégrée au réseau social, classée en deux ans parmi les dix premiers vendeurs de produits de beauté aux États-Unis, aux côtés d’Amazon et de la chaîne américaine Ulta Beauty. TikTok diffuse les vidéos qui inquiètent les régulateurs et, dans le même mouvement, vend désormais les cosmétiques que Sephora voudrait vendre.
Le rapport qui oublie les rayons Kids
Le 19 mai 2026, LVMH a publié son rapport de responsabilité sociale et environnementale, bilan de sa feuille de route 2020-2025. Le document affiche 50 % de postes clés occupés par des femmes, 82 % de collaborateurs formés, 4,3 millions d’hectares d’habitats naturels préservés et une baisse de 68 % de ses émissions de gaz à effet de serre directes par rapport à 2023, une trajectoire validée par la Science Based Targets initiative, organisme international qui certifie les objectifs climatiques des entreprises. La distribution sélective, la vente de produits haut de gamme dans un réseau de boutiques dédiées dont Sephora fait partie, y figure à travers des magasins éco-conçus et des programmes de recyclage de flacons. Aucun indicateur n’y porte sur le marketing visant les mineurs.
Des associations de consommateurs, dont UFC-Que Choisir, ont relevé par le passé des décalages entre les promesses de la « clean beauty », un argument de vente fondé sur l’absence de certains ingrédients jugés indésirables, et la composition réelle de certains produits vendus par Sephora, ce qui a conduit l’enseigne à publier des engagements et à clarifier ses labels en boutique. La presse pose désormais la question de la cohérence entre les objectifs de responsabilité sociale affichés par LVMH et des campagnes qui encouragent des routines de soins élaborées chez des adolescentes.
L’enseigne française est mise en cause pour ses jeunes clientes bien au-delà de Rome et de Paris. Au Canada, où Sephora est le premier distributeur de beauté avec 114 points de vente, les ventes de cosmétiques de prestige ont progressé de 18 % en 2023, portées notamment par la génération Alpha, ces enfants nés après 2010, selon des données du cabinet Circana reprises par la presse canadienne.
À ce jour, l’AGCM n’a rendu aucune décision et le texte français sur l’accès des mineurs aux réseaux sociaux n’a pas franchi la commission mixte paritaire. Le distributeur né à Limoges continue, lui, d’accueillir chaque après-midi des collégiennes dans ses rayons « Kids ».
